[摘要] 政府解禁“限价令”并未对豪宅市场产生积极影响。自今年获批的“单价高于4万元/平方米”项目入市以来，北京豪宅市场的销售仍未走出困境。
政府解禁“限价令”并未对豪宅市场产生积极影响。自今年获批的“单价高于4万元/平方米”项目入市以来，北京豪宅市场的销售仍未走出困境。
豪宅遭遇营销尴尬
“这个项目期在去年7月就开盘了，当时只有30余套获批，于是从8月份就开始申请第二期，原来预计在去年10月、11月就能入市，没想到现在才获批。无论是销售时机还是周围的市场情况，错过这几个月，情况就已经大相径庭了。”作为“单价高于4万元/平方米”的高端住宅项目，位于北京市大兴区西红门镇的理想家园（案名“林语墅”），以定价超过5万元/平方米的预售价格获得预售许可证。但营销负责人对取得预售证的过程并不满意。
更令人尴尬的是最终的获批价格，从2013年开始，这个位于南四环外的别墅类产品，曾经一度对外透露预计售价在七八万元每平方米。即便是到了去年下半年，北京开始实行“4万预售红线”的限价措施，该项目开发企业的一位副总还曾对中国房地产报记者表示预计价格能达到每平方米6万多元。
根据市住建委公示的信息，该项目准许销售的面积为3.7万多平方米，总套数为94套，全部为别墅产品，其中联排别墅为76套，叠拼别墅为18套。获批的价格均在5万元/平方米左右。
同属2014年首批“单价高于4万元/平方米”的项目，阅园（案名“紫辰院”）和泰禾北京院子两个单价超6万元的住宅项目表现也不尽如人意。
北京市住房和城市建设委员会网站公示的房地产交易信息显示，现案名紫辰院的阅园项目从1月30日开盘至今，获得预售的两栋近300套房源中，处于已签约和已预订状态的刚刚超过个位数。
观望气氛浓郁
由中国房地产报和凤凰房产联合编撰的《一线城市高端物业投资指数报告》（下称《报告》，详见本期A6版）指出，尽管已经打开了“限价令”的大门，但北京别墅成交套数同比仍下挫38.3%；高端公寓供需仍较低迷，成交套数同比下降11.1%，成交量现2012年5月以来值，且无新增供应。
据亚豪机构统计数据显示，2月，北京16个公寓豪宅项目成交的65套产品的成交均价为53702元/平方米，环比下跌3%。至此，公寓豪宅市场的成交均价已连续下行3个月，跌幅创下过去近8个月来的成交价新低。
“今年原本以为取得预售以后销售情况会好转，但是现在拿到预售的高端盘、改善型项目越来越多，很多项目最终入市价格要低于市场预期，这导致客户的观望情绪更浓了。第二季度、下半年如果有更多位置更好的豪宅入市，销售局面就更难把控了。”阅园项目一位不愿透露姓名的营销负责人告诉记者，去年由于一度预售获批遥遥无期此前的有效蓄客流失殆尽。最惨的时候，春节前做的一次蓄客活动现场只来了十几个人，“客户还没有工作人员多”。
对此，亚豪机构副总经理任启鑫分析，除了季节性因素与假期效应外，4万元价格管制下高端市场连续数月供应乏力，也对市场难以形成有效刺激，成为2014年高端市场开局不力的原因之一。数据显示，从去年11月初开始对4万元以上项目暂停预售到今年2月份，4个月期间公寓豪宅市场仅有西山壹号院、五矿万科如园两个住宅项目与汇智阁一个公寓项目开盘，新增供应仅200余套，比之前每4个月千余套的市场供应水平相比大幅缩水。
不仅北京，上海和广州等一线城市也呈现出类似格局。
其中，上海2月别墅市场供求下滑，虽然均价上扬，但成交环比下挫三成，高端公寓成交量暴跌七成。广州2月高端市场成交也在低位徘徊，别墅成交量价齐跌、高端公寓成交量仍处于历史低位。
的例外是深圳市场。《报告》显示，深圳虽然无新增供应，但是由于受项目集中备案影响，成交量价均呈现上涨。
去化周期或延长
“2月份，公寓豪宅市场继续强力筑底，成交量创下近14个月新低，首次跌破100套以下。”
亚豪机构市场总监郭毅告诉中国房地产报记者，相形之下，去年的豪宅市场算得上不错，“2013年公寓豪宅市场每月成交量基本维持在200到300套之间。而今年1月底，在泰禾北京院子、紫辰院、五矿万科如园、望京绿地中心等一批中高端项目先后取得预售许可证后，高端市场的预售管制已在实际执行上有所放松，但是政策面的松动、市场供应的增加却并未带来市场随之回暖。”
郭毅说，北京的豪宅项目从取得预售难转为营销去化难并非个例，2月份公寓豪宅项目的成交量降至历史低谷，预计今年季度高端市场也难掩成交颓态。
根据市场统计，在今年1~2月新房、二手房成交同比“双降”的现实下，北京2014年的土地市场仍热度不减。公开数据显示，1~2月北京土地出让金已突破623.3亿元，合计土地出让面积达到了330万平方米。其中土地出让金收入超过去年全年的三分之一。
高地价倒逼高房价，高房价催升众多豪宅产品，由于客群基数相对有限，在有限的市场容量下，未来的集中增量势必促使高端市场竞争趋于白热化，豪宅的去化周期将进一步拉长。
2013年以来，北京市国土局先后出让了多宗楼面单价4万元以上的地块，包括懋源的夏家胡同地块、中粮孙河地块、融创农展馆地块、金地19街地块、保利首开东坝地块、首城东坝地块和合景泰富东升乡地块。而这些地块上即将拔地而起的住宅，被业内预测销售单价或超10万元/平方米。
“年初这几个单价四五万以上入市的高端项目，仅仅是豪宅战场角逐的开端。按照正常拿地后的开发周期看，去年的那些高价地块都将陆续入市。”在中原地产市场研究部总监张大伟看来，去年出让的夏家胡同、中粮孙河以及农展馆地块等阶段性地王都将在2014年下半年入市，且单价均有可能超10万元/平方米。
随着北京豪宅市场供量的上升，复杂的竞争环境下，未来的集中增量将促使高端市场竞争趋于白热化，豪宅市场去化周期也会随之延长，竞争局面也将愈发激烈。
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