[摘要] “好不容易让一帮运营团队做了一个项目，有可能另外一家开发商把他们连锅给端了，这就是现在这个行业的现实”。
在商地产投资大热背景下，各路“猛将”均纷纷参与其中，志在分享其中一杯热羹。
而作为商业发展商，怎样在具体的区位当中，来找准定位，博得发展先机呢？对此，世联地产集团综合体业务线总经理宋春生认为，作为一个开发商，在哪个地方选，很难定义。但若按城市来说，比如说现在在一线城市里面，肯定是往溢价高的地方发展，例如深圳的前海；若二线城市应讲杠杆效应。
其中，二线城市的杠杆效应意思为，一定不是用大量的资金去砸一样东西，而是尽可能的用不那么多的资金，迅速的完成一个综合体从开发到正常运营的过程。比如说要快的话，对持有资产部分尽快的面市就很重要。
“观察万达就能发现这样一个规律，万达所有的十多万平方米的商场里面，它的户数跟同类商场户数相比，有可能仅仅是人家的一半，但这确能保证它的入市效率”。
同时，宋春生补充认为，衡量商业项目运营成功的首要条件必是，运营项目营业额与项目租金的持续增长；其次，通过你的运营，能吸引众多消费客户来消费；再者，还要看运营商有没有吐新纳故的能力，就是有没有不断地在改善市场需求。
但宋春生也指出，现在的开发商的困境在于保留不了人，“好不容易让一帮运营团队做了一个项目，有可能另外一家开发商把他们连锅给端了，这就是现在这个行业的现实。而且运营里面稍稍有点经验的人，成本都特别高”。
另就眼下深圳商业地产发展的情况，宋春生态度较为乐观，其认为，短期里面会有一些竞争压力，但是长期来说没有问题。
其用算术描述道：深圳现在是一万几千亿的GDP，应该有四五千亿的社会消费品零售总额，按四五千亿计算，15%就得有700多亿，这些都可以在优质的购物中心里面去消化掉。700多个亿能支撑多少个购物中心呢？按10万平方米一个购物中心来算，如果在深圳能达到1万到1.5万之间的平效，就肯定能支撑。比如说1.5万，那就是15个亿了。800除以15个亿，就能支持53个。深圳10万平米的商业不可能超过53个的，当然未来供应有可能这么多，但是你那个消费也会在增长。
据了解，世联地产于2011年成立了商业事业部，现在主要的营业部门分布在包括：北京、上海、广州、深圳，再加上重庆、合肥、西安、厦门9个地方。
目前世联的商业运营管理模式为，整租2到5万方的商业项目，帮其做运营管理、资产管理等。
而此前的10月22日，世联地产再以7800万元收购北京市安信行物业管理有限公司60%股权，这也是继收购青岛雅园、成立世联资管之后，世联地产进军非住宅物管市场的又一案例。
以下为观点地产新媒体对世联地产集团综合体业务线总经理宋春生的采访实录：
观点地产新媒体：世联代理商业这一块是从什么时候开始的？目前代理的情况怎么样？
宋春生：世联在商业这一块的起步，实际上比较早，因为商业是一个泛概念，我们大约在2000年就开始做写字楼了，至今已经有十几年了。目前深圳全部开发商的写字楼百分之八九十由世联代理。
我们有专门的资产管理部门，资产管理业务主要是对写字楼而言。专门的资产管理部门，比物业管理更深一层，包含了整个资产的未来规划、筹划等，不单纯是一个简单的物业管理。
商业我们开展得晚一点，我们是2011年开始的。中国狭义的商业地产是从2006年开始往上拉升的。从2006年到2011年这5年里面，我们看到客户有这个需求，我们也不得不去帮人家完成这个任务，这个主要工作就是做开发咨询。2011年以后，需求也越来越强烈了，而且投资商的需求也不局限于说你给我做方案，还要负责招商、运营管理，专业的商业销售等。
从2011年，我们在集团这个层面就有了一个商业事业部，放在集团层面来管，实际上我们那个是工商事业部，工商事业部就是原来的写字楼部门和商业部门合并在一起的，现在我们把它改为综合体事业部。现在总的架构还是9个地方作为我们的主战场，包括：北京、上海、广州、深圳，再加上重庆、合肥、西安、厦门，到明年估计还得增加，比如说南京、青岛都有可能。
观点地产新媒体：在运营管理这一块，世联有没有比较有特色的地方？
宋春生：运营管理我们尝试过，原来的时候，我们想走国外那种直接拿开发商资产做运营管理的模式，但是后来发现这条路很难走得通。国内目前的情况是，凡是重资产都基本上是由自己的队伍做，很少由第三方做，或者专业服务公司做；中国商业现状是，专业能力不够的往往是购物中心，而这些大型的商业，按照它自己的成长规律，实际上前几年是赔本的，一个赔本的机构，一开始怎么会花那么多钱请一个专业机构来帮他做呢，这两个就不太容易走得更远。
但现在在国内盛行的方式是什么呢？就是整租，但是面积会小很多。我们以后也会把自己定位，做2到5万方的，不会做太大的。这样自然而然有几个东西跟我们又相关了，比如说写字楼的裙楼、社区商业，包括地铁沿线的商业、比如主题性的小商业。
观点地产新媒体：您刚才讲的那种模式，世联在深圳有没有运营得比较成功的案例？
宋春生：还没有，我们2011年才开始做，去年开始筹备相关项目，今年投标又没拿下。但是这个模式的走向已经很清楚了，我们现在在积极地开展这个业务。这个业务就是我来整租，然后做运营管理，当然也可以做委托管理，就是你委托给我管理，我反过来给你一个承诺，就是有绩效的承诺。
观点地产新媒体：那您觉得作为商业发展商，在具体的区位当中，应该怎么样来定位呢？如果遇到招商的问题，那些发展商该怎么解决？
宋春生：这没有标准答案的，是开发商的投资方向问题。作为一个开发商，在哪个地方选，很难定义。按城市来说，比如说现在在一线城市里面，肯定是往溢价高的地方发展；二线城市是讲杠杆效应，意思为，一定不是用大量的资金去砸一样东西，而是尽可能的用不那么多的资金，迅速完成一个综合体从开发到正常运营的过程，比如说要快的话，让持有资产部分尽快的面市就很重要。万达所有的十多万平方米的商场里面，它的户数跟同类商场户数相比，有可能仅仅是人家的一半，但这确能保证它的入市效率。
招商是这样的，在可承受的一年以内，你能给商家看到商机，这才是招商。现在有一个基本的判断，一个不太有品牌效应的商户，在你这里能撑6个月，过了6个月，他就会走人了。对于有一定品牌的连锁商户，大概用一年的时间作为它的效应，所有的公司对自己的新店都有一个容忍期限，在这个容忍期限里面能不能够让它在这儿开始产生效应。
第二个要素是共同发展，不是说我把你拉进来，我就不管你了，我既然给你创造商机，我就想怎么帮你集客；
第三，从技术上来讲，有1:3、1:5的配置关系，比如说一个商铺你不能只谈一家，这是交易里面最基本的东西，你至少要有1:3的配置，如果有1:5就了，但是你怎么让这个量来增大呢？
观点地产新媒体：作为一个商业运营商在运营方面要注意哪些方面？衡量一项商业项目运作好坏的标准有哪些？
宋春生：我觉得目前在国内除了自己做投资商以外，开发商还十分关注把运营做得很专业的这帮人。现在的开发商的困境在于保留不了人，好不容易让一帮运营团队做了一个项目，有可能另外一家开发商把他们连锅给端了，这就是现在这个行业的现实。而且运营里面稍稍有点经验的人，成本都特别高。
运营很棒有多个条件要求：是，运营这个项目的营业额是不是在持续增长；其次，把大还要看你的租金有没有增长，如果你的租金没增长，那你帮谁运营呢？当然只有租金和业绩在持续增长，你才是共赢的。
第二个条件，通过这种运营，不光是在销售的东西，而是说通过你的运营，能吸引众多消费客户到这里来消费。
第三个条件，即运营商有没有吐新纳故的能力，有没有不断地在改善市场需求。比如说抓住消费者需求的东西，走在时尚的前沿。
观点地产新媒体：就您自身的经验来看，您觉得作为发展商应该怎么样维护与品牌商之间的关系？
宋春生：长期以来，这个市场上都有非常多的招商人员，你到每一家，他都说跟哪个商家很熟，实际上没多大用，道理其实很简单，因为他做不成生意，他也不会跟你做这个单。实际上这是目前整个行业的问题，开发了一个产品后，只视为一个普通的商铺建筑，而你提供的这个信息和资讯，完全不能满足商家对信息和资讯的需要，这两个差别太大了。商铺的建筑实体仅仅是我来不来经营的非常小的部分，还有很多其它外围的因素。而开发商往往这外围的东西讲不清楚，比如周边有多少人，你这个商业有什么特点。跟商家的关系，只有一个基本的因素，就是你要跟他不断地发生交易。
观点地产新媒体：依您的经验来看，发展商选择品牌商的要点是什么呢？
宋春生：我们曾经做过一个研究，在中国的100个购物中心里面，这些商家的品牌，每一年它的销售额超过200万的还不到15%；另外一组数据，在100个购物中心里面，17%的连锁商户占了54%的面积，所以说优质商户是非常少的，这就形成了他的买方市场。对于商户而言，品牌度高的，他自然就可以要求你的租金更低。
当然，不光是跟品牌有关系，还跟业态有关系，同一种地方，他的租金要求差别非常大，可能从1000到几十，就是这么大一个跨度。所以基本上你帮开发商选择商家品牌，其实是一种结构性的安排，比如说你招每个业态的品牌是干什么的。更重要的是你要对这个商业体形成一个集客能力。例如：因为超市的集客能力是很强的，一般大一点的1万到2万平米的超市，一天的集客量应该在1万左右，这样的话，旁边的品牌就会受益于它，那么你给它的租金自然就低。
所以，选择商户要看你的出发点，如果说未来在他旁边的租金可以很高，那么可以给他很便宜；旁边如果要高租金，那么谁能承受这个高租金？就是那个不太知名的，毛利高的。如果你需要高租金，你在这个结构里面，可能有百分之五六十要选用这种商家。当然，对一个社区的街铺而言，没有那么多的考虑，因为街铺不太受彼此之间的影响，相对独立的多。
观点地产新媒体：您怎么看目前商业地产的这种投资热？你觉得这个阶段还会持续多久？
宋春生：关于投资这个问题，现在你拿地不可能拿一个纯住宅用地了，一定会给你搭配5%到10%，乃至百分之二三十的商业，更绝的有百分之四五十是商业。所以有了这些商业，你就不得不做了。
从2006年开始，大家也不知道购物中心是咋回事，也不知道街区是咋回事，反正总得试一把吧，所以很多二线城市就开始试了。2006年，很多人开始做商业，是保持一个尝试的态度。过了三年左右，2006年开工，到2009年上市，再过三年运行期，也就是到2012年，到现在大家都回过神来了，因而现在不会说很轻易地就上一个购物中心。这个时候大家因为有经验了，或者是看这个市场供应量太大，就放缓了速度，要不就看这个条件不具备。但是总体上来讲，现在的供应量，去年新开工的一共是2.8亿平方米，写字楼6千万，商业有2.2亿平方，这些数字还是比较大的。
观点地产新媒体：那您担心商业泡沫化，或者说产能过剩吗？
宋春生：其实我觉得市场容量，要理解它也不那么复杂，只要你经营的这个商业，它的资产能达到，即它的租金在运作成熟期能达到这个回报就行。我觉得商业的节制性要比其它的好很多，他租不出去，那个项目就死在那儿了。
泡沫一定会出现，这是必定的，一定会死一批，但是说大泡沫，一定不会出现。因为这个传导力太快了。比如说在一个地方，什么会支持着泡沫继续增加呢？就是当我的投资我还有回收的时候，他就会继续增持了，当我觉得这个东西把我利润全埋了，那我就不会再往下走了，它就会转向，如果不开发了，它哪来的供应呢？因为它这个不像住宅，你可以一套，也可以两套，商业是需要经营的，你经营不行，马上就有传导了，它传导速度比住宅快得多。
观点地产新媒体：您怎么看目前深圳的商业地产发展的情况？
宋春生：短期里面会有一些竞争压力，但是长期来说没有问题。你简单地算一笔账，我们看一线城市有一个大概的规律，社会消费品零售总额里面大概有10%到15%可以在零售里面花费，深圳现在是一万几千亿的GDP，我想应该有四五千亿的社会消费品零售总额，按四五千亿计算，15%就得有700多亿，这些都可以在优质的购物中心里面去消化掉。700多个亿能支撑多少个购物中心呢？按10万平方米一个购物中心来算，如果在深圳能达到1万到1.5万之间的平效，就肯定能支撑。比如说1.5万，那就是15个亿了。800除以15个亿，就能支持53个。深圳10万平米的商业不可能超过53个的，当然未来供应有可能这么多，但是你那个消费也会在增长。短期里面会有一些集中，比如说龙岗那边有些地方短期会有些集中。
观点地产新媒体：您怎么看目前商业对住宅市场的影响？您看住宅跟商业相互之间的作用？
宋春生：在投资客方面有些影响，投资客现在买商铺的还是多。投资客里面也分类的，投资商铺的也有三类投资客，一类是专业投资客，他们选商铺都不一样的，还有一类是本身做经营的，因为实在是不堪资产方每年都涨他的租，所以自己也有投资的部分，第三就是散户投资，就是日常的那种，我们现在看到有钱的这帮人的投资。目前在深圳商铺的投资还是很活跃的，而且基本上还有一个区间的敏感度，比如说几百万的投资的敏感度。
第二、，你做综合体，使这里成为一个城市地标了，那这个地方的公寓价格一定都是很高的，因为它又在很好的酒店旁边，又那么有地标性，所以对它的价格一定是有正向的激励作用的。我们算了一笔账，好像有20%左右的溢价，就是它比旁边的住宅，高出百分之二三十。
第三，它们相互之间的影响就是抢地，因为一块地现在都是高容积率的地，每一个人都想占好的门面，办公楼就更要好的广场、好的门面。那么就使得，住宅就变成超高层。
观点地产新媒体：目前城镇化还是比较热的，城镇化带来了一定的需求，您怎么看城镇化需求对今后的商业方面的发展？随着城镇化进程的推进，您怎么看商业项目在三四线城市未来的前景？
宋春生：城镇化两个大的机会在于：，城镇化对商业来讲，一个是产业综合体会大行其道；第二，城镇化会带来城市的扩容，城市的扩容就需要有新的中心产生，在这个中心里面再产生商业综合体，这种地标性的商业综合体是必然。
三四线城市不会太多。现在为什么大家做综合体？一方面是这个东西非常好，它这种组合形式会使得它很集约，本身对城市的贡献就高。但是你还可以从另外一个角度来想，如果一个开发商，性的开发商，或者地区连锁的开发商，他去做一件事，他很划不来，他不持续。比如说，我只做一个写字楼，我在这个城市里面，我可能干了一个，就不知道还要等多少年，那你那个团队怎么办？综合体对于一个开发投资者来讲，它也是一个高效率的产品，但是在一些城市里面，尤其是三四线城市里面，不可能出现很多个。
观点地产新媒体：现在电商对传统的商业还是有一定的影响，那您觉得在电商慢慢兴起的时代，作为线下的商业发展商要做一些怎样的应对？
宋春生：它有什么优势，就用它的优势来改革自己的弱势，只有这样做。而且我觉得电商以极快的速度在变化，现在我觉得还是有一个误区，总是想着，我是做线下的，我也到线上去占一个地，还是那种占地盘的模式，这是完全错的。他就是应该是一个全渠道的概念，你任何一个做线下的，它和线上，就是一个全渠道的构成部分。
观点地产新媒体：我们这届商业年会的主题是“商业的未来”，您觉得商业的未来会是怎么样？
宋春生：我觉得商业的发展，它的方向也是相对明确的，就看它的三个机会：，商业的未来服务于城市的升级，城市升级一定是要由商业推动的；第二，服务于大众消费的升级；第三，服务于城镇化的产业的升级，它肯定对这个东西都是非常有利的，能把这三个服务好，未来肯定比有比较大的发展机会。
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